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分众传媒江南春分享企业成功之道 掌握人心就能拥有市场

日前在洪泰基金春分大会上,分众传媒董事长江南春表示,找到差异定位、抓住时间窗口、采取饱和攻击、占据心智优势、影响主流人群,是互联网项目指数级增长的五个共性。江南春指出,占据心智优势是其中特别重要的一点。如果开创了一个品类

  日前在洪泰基金春分大会上,分众传媒董事长江南春表示,找到差异定位、抓住时间窗口、采取饱和攻击、占据心智优势、影响主流人群,是互联网项目指数级增长的五个共性。

  江南春指出,占据心智优势是其中特别重要的一点。如果开创了一个品类一定要抓住时间窗口。一个企业成功,道天地将法都很重要。“道到底是什么呢?我认为道是人心,谁掌握人心谁拥有这个市场。”

  孙子兵法讲过打仗要讲几条,天,就是天时,企业就是时间窗口,地是渠道,将是团队,法是运营管理和激励机制。

  江南春还说,未来社会是两个,一个要果断拥抱手机端的变化,第二是赌对人基本生活场景的不变。

  以下为分众传媒董事长江南春发言实录:

  我过去见证了挺多互联网的奇迹般的崛起,我称之为是指数级的成长,这些人成长的过程中有基础的原理,很多人在发展的过程是失败的,有一小部分人成功的原因是什么。

  过去的 5 年当中所有成功的公司有五个共性,他们都有一个差异化的定位,什么叫差异化定位,只有两个,要么是封杀品类,要么是封杀特性,这个行业没有品牌的时候要果断的抓一个时期。最后中国两大,一个是卖 400 多亿的凉茶品牌。

  还有一个是卖红牛的功能品牌的品牌,都不是卖水的,反

找私服而是预防上火的饮料和功能性的饮料。奔驰做了汽车之后,宝马必须说是有驾驶乐趣的汽车,所有的企业每个人必须简单说你的创意化,选择你不选择别人的理由。

  你为什么说简单一点?核心问题是你能不能简单说出差异化,说出面对消费者心里面倾向的如何说出你的差异化,为什么选择你的理由。香飘飘我们都知道,为什么会喝这个奶茶,那个时候我们很穷,我们会压马路,压马路的过程中很冷,在小卖部里2. 5 元买一个香飘飘的奶茶,可以去看电影,购物。

  所以现在压马路的场景已经不存在了,香飘飘这个消费的场景不存在了怎么办。香飘飘是冬季热饮,只做三个月的生意,那你的工人只请三个月吗?促销人员也请三个月吗?这是很大的挑战,过去几年当中受到了很大的质疑。

  后来他做了一个重新的定义,小饿小困喝点香飘飘,产品没有变?这就是改变了场景,这里创建了另外一个场景。

  比如说小饿小困,你晚上等欧洲杯有没有小饿小困,你早上到办公室有没有小饿小困,现在这个时间有没有小饿小困,那这个场景就可以喝点香飘飘,这是全新的场景驱动。你知道香飘飘奶茶当年卖不动还有一个什么?

  是消费升级了以后,大家纯奶纯茶,香飘飘大家担心他不太检查,它为了改变人们对他的认知,这个命题就是说出你的差体化,降低交易的成本,创建性能。

  比如他是新鲜的奶源加印度红茶,一年 12 亿人次都在喝。所有的句子都是热销,他是新西兰奶源+印度红茶,心里一听。你的手表 1876 都会人你觉得在讲历史,比如今天谁做互联网教育的,俞老师给你站台。

  在中国知识产权很难保护,知识一创新,俞总赚钱了,有 500 头鲨鱼向他游来,他们的思路是向有赚钱的人游过来,模仿你拷贝你。这样你的价钱就只能下来,这是一个巨大的挑战。

  中国要预防这种局面只有两个,一个是有极强的知识产权保护,比如你有华为、高盛,第二这种公司比较少,你有一种新的合法知识产权。

  你跑到家乐福里面,果冻有三百多个品牌,只有喜之郎有合法性,这是我们说的品牌的护城河,它都是再一个时间的窗口开创性,他等于了这个词,这个等字划上了你才可以,不然你只有知名度而已。

  第二是开创了一个品类一定要抓住这个时间窗口,第二部分讲时间窗口为什么重要?大家看看在中国什么技术的领先,商业模式的创新都有一定的技术壁垒。

  以前做分众,我们做分众的时候有一个傻的窗口期,我们做的都很傻,所以没有那么多的基金扶持你。

  但是在今天我觉得大家创业的积极性非常高,资金的支持力度也非常高,一个直播红了后面有 500 个直播,其实蛮难的。

  今天我们经常碰到一个问题,你只有三个月,六个月的时间窗口,你怎么能跑赢别人。

  比如说瓜子二手车,我觉得他的广告语是一个非常好的定位,没有中间商赚差价的问题。 9 月份开始做的时候,APP排行榜很快道了 20 位,我们亲自操作了这些案例,但是我在做的时候也发现,其实我在做第六个的时候,他不是第一个做的,人人车第一个做,做了一年多。

  但是瓜子二手车他做了人人车同样的事情但是他最快速度在市场中出现,人人车只能跟进。这时候看看 6 个周的领先是什么?

  过了三个月之后,他三个月之后,瓜子二手车饱和之后,创办一年全国销量已经是遥遥领先,瓜子二手车在整个C2C的行业中遥遥领先。

  其实在中国我自己看到很多的现象是,什么是第一?不是第一做的是第一,第一个打入消费者心里面的是第一个事实并不重要。

  举个例子说,小的心智非常懒。第一个登到太空的宇航员是谁?杨利伟,第二位、第三位呢?都不记得了,当占领先法优势的时候就是好的。

  你到竞争者发力,如果你不划上就被后来者超过,我们要携程这个等号如果你有这个时间窗口一定要做饱和攻击。

  然后在消费者的心中把这个等号划上,那个时间窗口出现的时候,不能说投资多少能获取成功。在做瓜子二手车也是采取了饱和攻击的手段。

  百度外卖和美团在互联网上占据了优势。我认为美团是团购,引发到外卖中他也有一定的优势。百度延伸等于地图,所以从传播中饿了么的名字很好,这个名字起的好,他传播起来就好一点。

  丰田有霸道就很好记,比如说普瑞斯就不好记。我们从小记哇哈哈,他跟百事比要好记。饿了么他很容易等于外卖,名字好记,你锁定没有流量,你可以亲自引爆,你如何在这个时间窗口抢占这个领地是和重要的。

  到 7 月低的时候,整个白领市场饿了么已经排在了前面,整体来说饿了么从当时的 7 亿美金变成现在的 7 亿美金,升至 45 亿美金,这个时间窗口你没有率先进去,率先进去你的成本最低。

  第四个点,所有我看到过成功的公司,基本上要么是封杀品类,要么是封杀个性。滴滴等于专车,如果你等不死一个品类你怎么办?

  比如说王老吉这么多王老吉我是预防上火的,滴滴等于专车,神州怎么做,我做更安全的专车。

  我也给大家举一个我读中文系的案例,我们读古籍,孙子兵法讲过打仗要讲几条,天,就是天时,企业就是时间窗口,地是渠道,将是团队,法是运营管理和激励机制。

  所以我认为一个企业成功,天地道法都很重要,但是中国人讲到容易讲道天地道法,道到底是什么呢?我认为道是人心,谁掌握人心谁拥有这个市场。

  天猫、京东你想买不到东西,不可能,所以什么最重要?是消费者的心智,生产者重要吗?核心不在生产者也不市场端,核心在消费者的心智端,占据消费者的心智最重要。

  回过来说神州也是这样,神州如何等于租车很重要,那时候不是比谁的用户体验好的5%、10%,你做的很差有问题,上海人做的服务品质还高5%和10%,那时候消费者不是比5%和10%,我到太原没有,我到太原那边过来怎么比。

  花 5 分钟分享一下,中国市场中最大的变化是整个市场3.5%,非必须的产品增长的比较好,你必要卖刚需性的产品就死的很难看。

  在中国 100 个品牌当中,高价定位在24%,是不是性价比好就能成功?今天消费升级的市场就不一样,今天谁最具有消费者,它比较重视你能提供创新和潮流,他更重视接纳以用户为中心的产品。

  什么是消费升级, 20 岁 45 岁人群追求高品质,追溯潮流,愿意分享,今天中国2. 25 亿中产 2020 年有可能进入 5 亿中产。中产阶级爱什么?爱美爱玩爱健康。

  跑步是好的运动方式吗?不是的,跑步是一种时尚,购物也是一种情绪的发泄,所有的场合中落后的低价的品牌品质,刚需会被品位、逼格、标签化的取代,实用的东西会被情绪、氛围、场景的东西所取代。

  最后讲讲这个媒体环境的改变,两句话就说完了,第一部分认为今天过去 5 年最大的转变是主流人群逐渐不看电视,主流人群都去看电脑了。

  大家可以盘看各大电视台中收视率的分布是什么,其中在甘肃、内蒙古、吉林,你跑到上海、北京就没有收视率。

  以前我们中国有一段时间栏目很红,中国有 13 亿人口, 10 亿有电视机,最高达到了3%到4%,意味着三四千万人在看,你赌对一个最牛的代理商,你的广告就有人三四千万人在看。

  以前中国好声音,出来的好多明星你都知道,所以互联网也在发生改变,以前是电视先播,现在是网络端先播。

  回过来说主流人群的媒体习惯发生剧变之后,他们主要是看微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的时长。所以我觉得在这个上面消费者来看内容,消费者有选择看内容,所以他不是做广告为主。

  另外一部分是网络视频成主流,电视不是主流,网络视频成了主流,你要赌对剧,头部力量才对,大家看看去年收费的用户达到了 700 万,主流人群是付费观看的,里面没有广告,这也是一个问题。

  我觉得未来的社会就是两个,一个要果断的拥抱手机端的变化,第二是赌对人基本生活场景的不变。而分众传媒这么多年最重要的就是赌对了电梯。

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作者: sf999

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